Esta es una historia de antes de que el COVID-19 (con «d» de diciembre, como dice la genia de Isabel) llegara a nuestras células. Osea, remota.

Venía yo sentado en un avión de regreso a Madrid, tras asistir a unas jornadas de Marketing en Lucerna. Lo sé, suena prescindible ir a Suiza para escuchar a otro humano hablar sobre la última campaña «sostenible» de un fabricante de coches, o sobre la presencia de una empresa de pizzas en el mundo de los deportes electrónicos. Se reconoce al instante que era una actividad perfectamente idiota. Y más hoy, cuando suena a ciencia ficción quedar con tu hermano a tomar una caña en el bar de la esquina.

Pero aún era febrero, pretérita época en la que Fernando Simón tenía el pelo corto y decía que el virus no iba a llegar a nuestro país, al mismo tiempo que comparecía en rueda de prensa diaria. Era raro, ¿no?, pero es que vivíamos (vivimos) muy despistados. Yo creo que el gobierno de Iván Redondo. uy perdón, de Iván Sánchez, joder no, de Pedro Sánchez, qué lío tengo… Que el gobierno pensaba que esta crisis (cualquier crisis), se arreglaría con una buena comunicación. Y en concreto con una buena comunicación política, que se trata de generar confusión, de que miremos a otro lado, de que estemos entretenidos comprando en Amazon, de que cambiemos el foco cada 12 segundos, de que vayamos de una pantalla a la otra, de un tuit al siguiente, de la indignación más profunda a la carcajada sincera y todo a golpe de meme o de 140 (o 280) caracteres. Pero eso era antes, antes de que la realidad cambiara de verdad.

Antes del arresto domiciliario global, antes de que nos ordenaran la manera de salir a la calle, antes de que miráramos al vecino con sospecha por no llevar mascarilla, antes de que el teletrabajo se convirtiera en norma, antes de que Decathlon sustituyera a H&M, antes de que las cañas fueran sólo botellas de cerveza y antes de que la harina fuera producto mainstream.

Antes, en ese mes de febrero, iba ya sentado y con el cinturón de seguridad abrochado en la fila 34, contemplando un avión repleto de gente hasta la bandera. Bueno, salvo las filas 8 y 24 que iban vacías. La aerolínea no vendía esos asientos porque, en otro alarde de un genio del marketing pre pandemia, se habían tematizado con los colores de los Lakers en homenaje a Kobe Bryant, que había sido su imagen en USA y que acababa de fallecer en accidente aéreo. Parece que hace décadas de aquello, me pregunto si la próxima vez que suba a un avión, me obligarán a llevar un chip en la piel con mi pasaporte biológico, que certifique que soy un ciudadano obediente y temeroso del señor… del señor Bill Gates (estoy a full con la conspiración).

Y por si esto de los asientos vacíos no fuera suficiente disparate, a los organizadores se les había ocurrido colocar una última ponencia en el mismo vuelo de regreso, como si fuera peligroso no estar «consumiendo» algo durante el tiempo en el que tu teléfono no está conectado, y lo aprovecharas para dormir, o para la loca actividad de charlar con el que se sienta a tu lado.

El disertante era un creativo publicitario, de la época en que la publicidad era algo casi divino. Así que al poco de despegar, allí había un señor mayor con gafas de pasta, contando su milonga sobre qué es el talento. Y no puedo decir si fue interesante o no, porque no escuché nada. Me lié a hablar con mi compañero de la derecha de algo mucho más molón: la ética y el marketing. Ya, sí, lo sé, parece un oximorón, puro postureo pseudo intelectual. Parece marketing… pero no. Abro hilo, como dicen ahora los filósofos modernos.

Ignacio (nombre en clave para mantener su privacidad, hasta que nos pongan el chip biológico ese) me contó que él antes era ejecutivo de marketing de multinacional y que ahora se dedica a hacer recados para sus clientes.

Hacer recados me sonó como algo maravilloso, como algo esencial, como a ayudar a mi madre cuando era pequeño, me sonó a ocuparme de hacer sin comunicar a nadie que lo había hecho, a no darme importancia y a reconocer la importancia del otro. Un recado además se hace porque sí, porque quieres a tu madre y no porque vayas a recibir nada a cambio, aunque luego lo recibas.

Y los recados de Ignacio tienen que ver con la comunicación y el marketing. lo que nos llevó a la importancia del entendimiento del ser humano, como premisa necesaria para una comunicación correcta. Y fue ahí cuando yo metí mi cuña de la imagen completa del mundo, esa que incluye lo invisible, porque sin ella no hay manera de entender al ser humano. Y acabamos hablando de ética… No de ética, sino de la Ética.

La Ética tiene que ver con Dios, o pon tú el nombre con el que te sientas más cómodo cuando piensas en ese concepto. Pero por simplificar, tiene que ver con la conciencia del bien y del mal. Y todos sabemos cuando algo está bien o mal, lo que pasa es que nos hacemos los locos, o vamos demasiado deprisa para analizarlo, o nos ponen una charla sobre el talento en mitad de un vuelo. Y cuando la Ética está en el fondo, lo exterior podrá resultarnos incómodo e incluso terrible (como terrible es que un león se come a una cebra), pero podemos estar seguros de que es lo correcto.

El marketing y la comunicación post pandemia deberá ser algo parecido a los recados de Ignacio, hechos desde la Ética. Anunciar como lo hace la naturaleza, que no saca las flores las 52 semanas del año, sino por estaciones y poniéndose más bonita en primavera. Una campaña constante es un gasto innecesario, y si bien puede ser beneficioso para una empresa en el corto plazo, a medio nos hace peores y destruye el equilibrio por la necesidad de crecer.

Y lo peor de todo, por el camino se lleva la capacidad de atención de los humanos que crean las campañas, con sus enormes capacidades artísticas, creativas y analíticas, y también de los humanos que las recibimos, porque nos dejan sin tiempo y espacio para escuchar nuestro interior, que al ser invisible, se pierde en el ruido.

Estamos ante la oportunidad de cambiar las reglas y me temo que ante la necesidad de hacerlo. Siento que muchos colegas están experimentando esto mismo, o parecido y sobre todo que muchos humanos estamos agradeciendo la ausencia de velocidad, de prisa, de ruido. Ahora es el momento de ponerse a ello, de aprovechar este impulso que nos ha dado el parón (otro oximorón), para ser más conscientes de cada acción ejercida como emisor de comunicación y de cada estímulo encajado como receptor..

Y de la comunicación política sólo espero que le pase como a la cebra con el león, aunque sea terrible.

Feliz martes.